这份138万人投出的广告榜单里，藏着2021年的营销大趋势

　本文摘要：138W人为广告创意打Call，谁能想到，广告行业一场“年会”，也能如此声势浩荡？纵然已往一年去了不少广告创意节，门主也不得不认可，要论奖项评选的到场度和关注度，谁都比不外微信广告密起的这场「用户最喜爱的朋侪圈广告评选」运动——这是现在海内唯一一项不思量权威人士意见、全凭用户喜爱决胜的广告评选。身为广告从业人员，我们经常会有这样的困惑：什么样的广告才算好广告？是甲方心里立竿见影的效果广告？是乙方眼中被缪斯女神吻过的创意广告？还是百闻难过一见、教科书式品效兼顾的品牌广告？

138W人为广告创意打Call，谁能想到，广告行业一场“年会”，也能如此声势浩荡？纵然已往一年去了不少广告创意节，门主也不得不认可，要论奖项评选的到场度和关注度，谁都比不外微信广告密起的这场「用户最喜爱的朋侪圈广告评选」运动——这是现在海内唯一一项不思量权威人士意见、全凭用户喜爱决胜的广告评选。身为广告从业人员，我们经常会有这样的困惑：什么样的广告才算好广告？是甲方心里立竿见影的效果广告？是乙方眼中被缪斯女神吻过的创意广告？还是百闻难过一见、教科书式品效兼顾的品牌广告？显然，甲乙丙方各有各的态度看法。

然而这些看法无一破例是从输出者的角度去权衡，颇有几分公共流传“枪弹论”的主观色彩。在这小我私家人都有15分钟成名时间、人人都可以是意见首脑的时代，广告究竟好欠好，用户作为最直接的受众才最有话语权。这也是为什么，微信朋侪圈广告年度评选运动从降生初始就获得了广泛关注。

2020年是这一运动举行的第四年，就在投票通道开放的5小时内，到场用户就突破了上一年记载。而当这份百万人亲手投出的广告榜单摆在眼前，我们不仅看到了一份基数庞大的用户反馈陈诉，数往知来，更能从中窥得2021年数字营销新趋势。01新思维为品牌创意赋能广告投放的首要目的，在于争夺用户的注意力。

品牌在看投放效果的时候，最先关注的也是“分享、点赞、评论、互动”这些直观的用户行为。因而框架意义上的“好广告”、“好创意”，往往需要满足这样几条尺度：·好的创意，是有流传价值的（分享）·好的创意，是用户主动亮相的（点赞）·好的创意，是引发用户表达的（评论）·好的创意，是和用户有联系的（互动）但框架的作用在于提供偏向，落实到创作层面就缺少了实际指导意义，人们对于创意的思考，往往集中在这些维度：人物、文案、画面、故事、玩法、商品......而这些，正是今年榜单评选时，微信所预设的评定维度，真正让创意者和创意受众站到了同一语言体系下举行对话。

因此，从今年的广告榜单中，我们可以清楚看到一些创意创作上的生长趋势，最鲜明的一点就在于：新的思维方式正越来越多地为广告创意赋能。首先，新的思维方式体现在多技术的应用中。无论是为年度评选提供“海选名单”的四季度TOP10广告，还是最终公布的年度TOP10榜单，我们看到的朋侪圈广告，都不再局限于单纯的视频形式，泛起了更多体验形式。

好比的“云赏樱”、大疆的实景影像广告，都用到了360°全景影像技术：用户在点击进入场景后，可以通过滑动旋转视角，全方位感受画面场景。这一技术的运用不仅是凭借先进“黑科技”增强了场景现实感、提升了用户体验感，更为朋侪圈广告注入了新鲜感，进一步引发互动激情，推动用户从被动围观迈向了主动到场。其次，新的思维方式体现在多场景的买通中。

最有代表性的案例，就是2020新年期间，古驰联手微信广告配合设计的定制微信红包封面玩法。古驰将品牌信息融入微信红包封面，再以限量领取的形式举行发放。

用户出于好奇心理领取并应用到新年红包自主扩散，最终获得了超乎想象的运动声量。在这一历程中，品牌信息的曝光场景由单一的朋侪圈广告位拓展到了“微信对话框”这一用户场景，带来了更为长效强力的营销转化。用户青睐这类广告，一方面说明晰社会对于数字技术认知度和接受度正在不停提高，另一方面也让营销从业者意识到，只有突破惯常防御性思维，才气更好地适应数字营销新时代。

02情绪是品牌流传第一驱动力最近几年，公共流传领域一个新的研究课题正趋于成熟——情绪流传。其主要看法认为，个体或群体的情绪能够引发信息的表达、熏染及分享行为。在前言技术日益蓬勃，体现手段愈发富厚、准确的情境下，情绪流传日益在公共流传中凸显，对社会的影响也越来越大。

这一理论也在微信这份「用户最喜爱的朋侪圈广告」榜单中获得了体现。受疫情影响，2020年是我们团体情绪极端高涨的一年，个体情绪高度集中。在这特殊配景下，我们能够鲜明感受到，当广告创意者将创意偏向瞄准社会情绪，其磅礴的气力能够带来相当惊人的流传效果。

好比榜单上的现象级案例：云赏樱广告。年头疫情最严重时期，武汉封城，全国人民居家隔离，民众紧张情绪邻近极点，急需一个情绪宣泄的窗口。基于此，提倡了线上云赏樱运动，并以360°实景画面形式，在朋侪圈举行了互动投放。从平台特性来看，朋侪圈本就是一个以熟人关系为依托，更能获得用户信任感、触达用户心田的社交网络，而从云赏樱内容来看，构筑了一个充满希望的精神空间，舒缓社会紧张情绪的同时，也让用户得以满足声援武汉、抒发情绪的心理需求，其受接待的效果可想而知。

情绪流传理论曾经指出，“情绪不仅仅是流传的伴生现象，它自己也是人的一种社会性需求”。当情绪事件发生后，用户会本能地想去表达和流传自己的情绪体验，而基于此情绪所发生的广告作品，则能凝聚用户表达，成为他们抒发评论的平台与分享情绪的载体。

因而对于广告创意者来说，情绪可以看作是流传的第一驱动力。能够敏锐洞察社会情绪，并迅速提炼情绪缔造作品的能力，在数字流传时代至关重要。03价值可以带来更长效的流传效果如果说，情绪能够带来发作式的流传激情，那么增强创意的价值内在，则能带来更长效的流传效果。

从本次「用户最喜爱的朋侪圈广告」榜单来看，快手《瞥见》广告很有代表性。事实上，这支广告片是快手的一次品牌看法表达，它能以单纯独白的形式，在朋侪圈引发现象级流传，正是因为品牌在文案中融入了自己的思考和视角。时值品牌建立 9 周年之际，快手影视团结向阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔，以“瞥见的气力”为出发点，致敬每一个认真生活的平凡公共。

从B站火起来的“奥利给”原本只是一个梗，但当快手对它举行思考重组，融入进自己的品牌故事，这三个字就成了一句真正能鼓舞人的口号。这条视频出街以后，人们再喊“奥利给”时想到的不再是一个猎奇，而是千千万万用力生活的人。这种真实感和气力感，推动了广告片刷屏扩散，进一步塑造了快手有温度的品牌形象。

而从展现形式来说，快手《瞥见》，可以视为B站《后浪》这一“民众文本”的再创作，二者都登上了2020年第二季度「用户最喜爱的朋侪圈广告」TOP10榜单。这让我们看到，响应社会情绪、与时代共振的发声，也是价值赋能的一种体现。

与微信「用户最喜爱的朋侪圈广告」榜单相印证，德勤咨询最近公布了一份《2021全球营销生长趋势白皮书》，其中也表现，“千禧一代和Z一代最有可能支持那些分享其价值观的企业”。对于营销从业者而言，我们可以从中获得的启示是，当下用户对于广告创意的关注，除了形式上的创新，也渴求价值上的共识。因而我们在思考创意自己的同时，还需要深挖创意背后的价值内在与用户心理，实现创意的长效流传。作为一个社交平台，微信十年始终不停进化与生长，其所具备的商业价值也在不停延展。

如今的微信广告不仅能帮客户实现品牌曝光，更能资助品牌搭建生意业务场，满足由品到效、从短期到恒久的全链路营销需求。而在这数字营销下半场，创意的领域越来越广，对于广告的评判尺度也越来越庞大。

但品牌与用户之间，始终是个双向奔赴的关系，能否获得用户喜爱、认可与赞美，始终是评判广告优劣的终极风向标。同为品牌，微信始终勉励好创意；身为平台，微信不仅在为创意寻找落脚之处，更致力于为品牌提供磨练创意的有效工具。时至今日，「用户最喜爱的朋侪圈广告评选」影响力与日俱增，对于创意、品牌、平台三方而言，都是一项值得关注的盛事。

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