期末温习｜告白文案写作重点

　本文摘要：期末温习｜告白文案写作重点 告白文案写作重点 一、填空 1、告白文案四大部门P15：告白语（品牌标记性符号和消费包管） 标题（信息，趣味和创意揭示） 正文(完整信息和深度诉求) 随文（最后的鞭策） 2、P25美国告白史中美国“专业”的文案撰稿人：1880年约翰·鲍尔斯 中国清当局《政治官报》公布的《政治官报章程》以“告白”取代“广告”是在1906年。

期末温习｜告白文案写作重点 告白文案写作重点 一、填空 1、告白文案四大部门P15：告白语（品牌标记性符号和消费包管） 标题（信息，趣味和创意揭示） 正文(完整信息和深度诉求) 随文（最后的鞭策） 2、P25美国告白史中美国“专业”的文案撰稿人：1880年约翰·鲍尔斯 中国清当局《政治官报》公布的《政治官报章程》以“告白”取代“广告”是在1906年。P35美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰·肯尼迪 美国最伟大的文案撰稿人：克劳德·霍普金斯 P43 1994.10.27 《中华人民共和国告白法》中国第一部告白法 3、P37相识 罗瑟·里（瑞）夫斯：奇特销售主张（USP） 李奥·贝纳：产物即英雄与生俱来的戏剧性 大卫·奥格威品牌形象（BI） 威廉·伯恩巴克ROI理论: 关联性(Relevance)、原创性Originality)、 震撼力(Impact) 4、脑筋风暴法又称脑力荡漾法，滚雪球法。

最早由美国著名告白人 奥斯本创用 . 5、P75品牌定位计谋 主要定位方式：产物差异定位，使用机会定位，竞争者定 位，好处定位，消费者心理定位。6、P172选择性定律包括：选择性打仗，选择性理解，选择性影象。

7、告白诉求主要三种方式：①感情的感性诉求②认知的理性诉求 ③认知和感情的情理联合诉求 8、P259标题的种类（8个）：①类比式标题②新闻式标题③疑问式标题 ④故事/叙事式标题⑤号令/祈使/发起式标题⑥悬念式标题⑦反问式标题⑧对比转折事标题 展开全文 9、P299长文案种类（6个）：①故事型长文案（简朴信息的活泼诉求） ②产物分解型长文案（提供富厚的产物信息） ③社论型长文案（光鲜概念的深入论述） ④业务通讯型长文案（富厚信息的新闻式表述） ⑤常识型长文案（以有用资讯吸引阅读） ⑥阅读质料型长文案（提供阅读的兴趣） 10、P319系列告白种类：①信息一致型（转达沟通的信息，加深印象） ②信息并列型(转达沟通性质信息，保持一致形象) ③持续式告白（连续的吸引） 11、P348广播告白的主要类型和规格： 广播一般有60秒，30秒，15秒，5秒等。主要类型：（1）提供节目告白（2）插播告白 （3）电台告白节目（4）报时告白 二、名词解释 1、告白文案：每一告白作品中为转达告白信息而使用的全部语言符号（包括有 声语言和文字）所组成的整体。它与非语言符号配合组成有效转达信息的告白作品。

2、P70告白战略：在对企业表里部条件、市场、产物、消费者举行全面深入分 析的基础上，共同企业总体营销方针而拟定的持久的全局性的告白指导目标。告白计谋：为实现特定的告白方针而在差别阶段采纳的对策和应用的方 式、方法和特殊手段。

告白方针：按照营销方针确定，是对告白勾当目的和要告竣的效果的详细 限定。共同差别的营销方针，告白的方针也会是多种多样的， 如：塑造品牌形象；吸引新的消费者。告白方针是告白勾当的底子出发点。3、创意勾当：现代告白运作的一个焦点环节，是创意人员按照告白计谋对有效 的告白信息转达方式的缔造性思考历程。

告白创意：现代告白运作中创意勾当的产品，是有效并且具有缔造性的告白 信息转达方式。4、P111（总结）理查·范乐尔提出了“焦点创意”的观点，认为创意观点是广 告创意最底子的焦点，即焦点创意。

焦点创意：是毗连着“答应”与实际执行环节的创意步骤，是告白的焦点地点；可以或许适应差别媒体的告白体现；一个重要的品牌资产；一经点明，且为相关各方所接管之后，便是神圣不行加害之物，要做任何改变，都需颠末最高主管的同意。告白公司和客户除了必需极力维护这个焦点创意之外，还需要确定新执行的告白都能赋予它新生命。5、P193告白诉求三种手法： （1）理性诉求：定位于诉求对象的认知，或真实、精确的转达企业、产物、服 务的功效性好处，为诉求对象提供阐发判断的信息，或明确提出概念并举行论证，促使消费者颠末思考，理智地做出判断。

理性诉求既可以做出正面说服，转达产物、办事的优势和购置产物、接管办事的好处，也可以做出负面体现，说明或者揭示不购置的影响或危险。（2）感性诉求：针对消费者的心理、社会或者象征性需求，体现与企业。产物、 办事相关的情感与情绪，通过引起消费者感情上的共识，引导消费者发生购置欲望和动作。

感性诉求以诉求对象感情反映为方针，不包括或只包括很少的信息，依赖于感受、情感、情绪的成立以及品牌与这些感情的接洽。（3）情理联合诉求：既以理性诉求转达客观信息，又以感性诉求激发诉求对象 感情共识，联合二者优势，以到达最佳说服效果。

6、P225告白语：又称告白标语、主题句、标题句，是为了增强诉求对象对企业、 产物或办事的印象而在告白中持久、重复使用的简短标语性语句。基于久远的销售好处，向消费者转达一种持久稳定的看法。

7、P271正文：是告白中承接标题，对告白信息举行展开说明、对诉求对象举行 深入说服的语言或文字内容。8、P291随文：又称附文，是告白中转达购置商品或接管办事的方法等根基信息， 促进或者利便诉求对象采纳动作的语言或文字。

一般呈现在告白末端。9、P313系列告白：在同一告白勾当中基于同一创意观点创作，用于同类媒体的 集中刊播，告白信息沟通或精密相关的两个以上的告白作品。特征：气势派头一致体现变化内容关联刊播集中 10、P329解释性前言：流传较庞大的信息，便于举行具体的解释。

比方：报纸、 杂志、直邮告白 奉告性前言：只能流传较简朴的信息，未便于举行深入的解释。比方：广播 11、P443公益告白：是一些大众机构、公益性社会集体也需要通过告白向公家 转达有教育意义和行为指导意义的信息，如吸毒有害康健，环保有益于人类等。这些告白勾当具有社会公德建设、公家行为规范、提倡杰出看法的意义。

一些企业为了体现认同并乐于负担社会责任，也会赞助建造和刊播公益告白。三、简答之类 1、告白文案的本质p5: (1).是手段不是目的 (2)焦点本质：转达信息的手段 (3)使用符号：有声语言和文字 (4)相同对象：诉求对象——人 (5)转达方式：创意限定的缔造性转达方式 2、创意符号化的一个环节（相识）p7 3、文案写作的思考层面：p17 （1）计谋层思考：掌握计谋，先求对，后求好。（2）创意层思考：精研创意 （3）有效相同层思考：熟悉人性 （4）东西层思考：善用语言 4、好文案的尺度（如何判断是好文案）P20 (1)切合计谋 (2)完美揭示创意 (3)真实 (4)精准的信息转达 (5)以诉求感动人心 (6)人性化 (7)有吸引力，引起乐趣 (8)无论是非，务求简明 (9)使用魅力的语言 5、文案写作思考历程p55 （1）沃勒斯的缔造历程理论: ①筹办阶段 ②酝酿阶段 ③清朗阶段 ④验证阶段 （2）詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论 第一步，为心智收集原始资料。

第二步，用心智去仔细查抄这些资料 第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作 第四步，发生成果 第五步，形成和成长创意，使它可以或许实际应用。6、P112创意容易呈现的缺陷： （1）仅有执行点子，没有创意观点。

（2）仅有观点，没有出色点子。（3）以奢华执行弥补创意不足。7、P122文案体现创意的途径 （1）精确掌握诉求重点 （2）精确阐释巧妙关系 （3）精确表现创意限定的形象因素 （4）精确表现创意所限定的告白格调 8、P330文案与告白其他要素的关系 一个有效的告白是多种符号组成的统一整体，以有声语言或文字体现的文案，近视告白的有机构成部门，而不是全部。文案人员的事情就是帮忙完成一个有效的告白，而不是写出一篇良好的文案。

因此，写差别媒体告白文案尤其注意画面调和共同，包括何时以文案为主，何时让位于画面等。四、阐发 1、优秀创意：缔造性简明人性化 2、P235告白语写作要点：力图简朴, 纯真明确,使用流畅的语言, 制止空洞的套 话, 制止虚假的谎话,时间与地区的适应性, 前言的适应性, 追求个性 3、P255标题写作要点：紧扣创意, 集中于一点,制止平铺直抒, 个性化的语言, 简介凝练 4、告白文案主题的类型（文案阐发）P48—P55 5、P181 案例返回，检察更多。

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